Effets au niveau cognitif

Le titre de ce chapitre, laisserait à penser que la télévision pourrait influencer le fonctionnement de notre cerveau, de notre pensée. Cela parait pourtant fou d’imaginer que le simple fait de se placer devant un téléviseur va pouvoir modifier ce que je suis et ce que j’aurai dû devenir. Il faut avant tout rappeler que nous ne regardons pas la télévision durant un temps négligeable : 3h43, c’est le temps moyen passé par un téléspectateur français de plus de 4 ans, chaque jour, pour l’année 2016, devant sa télévision.

Les découvertes récentes en matière de neurosciences, permettent de définir de manière très précise le fonctionnement de notre pensée, et l’impact de l’environnement sur celle-ci.

La plus grosse part du savoir acquis en matière de neurosciences est mis au service de la publicité. Ce n’est pas un hasard si les industriels dépensent chaque année en France près de 12 milliards d’euros. Ils ne jettent pas cet argent par les fenêtres, car ils connaissent parfaitement l’impact qu’une campagne publicitaire peut avoir sur les ventes de leurs produits.

Il faut se souvenir que la télévision n’est ni un espace culturel, ni un espace éthique mais c’est avant tout un espace commercial. Patrick Le Lay, PDG de TF1 entre 1988 et 2008, résumait très bien cela quand il disait : « Soyons réaliste: à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca Cola, par exemple, à vendre son produit[…]. Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible: c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre 2 messages. Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible…».

On pensait naïvement que le métier d’un chaine de télévision était de réfléchir au meilleur programme à diffuser pour son public, et que pour pouvoir le financer, elle devait diffuser des spots publicitaires. Une contrepartie, en quelque sorte, à la gratuité des programmes. En fait c’est le contraire qui est vrai, la chaine diffuse des spots publicitaires, et pour garder captif son public, elle les entrecoupe de programmes !

C’est là que les neurosciences vont être importantes, car l’idée est bien de faire rentrer les messages publicitaires à l’insu du téléspectateur, c’est à dire sans qu’il s’en aperçoive. Je sais qu’après avoir vu un spot pour un produit quelconque, je ne vais pas me mettre à prendre aussitôt mon manteau pour aller courir acheter ce produit. Mais la publicité est beaucoup plus subtile que cela. Je vais entendre répéter des milliers de fois la marque d’un produit ; le jour où j’aurai besoin (ou envie) d’acheter ce produit, je vais me rappeler en priorité des marques que j’aurai vu le plus de fois dans les publicités.

Un reportage diffusé dans le journal télévisé de France 2 montrait une expérience intéressante : Le neuromarketing: plutôt Pepsi ou plutôt Coca? Quand on les interroge, 75% des gens disent préférer le Coca-Cola. Pourtant, quand des  volontaires testent à l’aveugle en goûtant un verre de Coca-Cola et un verre de Pepsi-Cola, 75% disent préférer le verre dans lequel se trouve le Pepsi-Cola. Sous IRM, dans le cerveau, c’est la zone du goût qui est alors activée dans cette expérience. Quand on recommence l’expérience avec cette fois-ci une étiquette sur le verre, quoi que soit ce qui est mis dans le verre, les personnes testées disent préférer le Coca-Cola. Dans cette expérience, quand on observe les zones mobilisées par le cerveau, ce n’est plus la zone du gout qui est activée mais une zone qui fait appel à la mémorisation. C’est cette même zone qu’utilise la publicité.

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Quand j'entends, j'oublie. Quand je vois, je me souviens. Quand je fais, je comprends. (Confucius)